Como medir o retorno do marketing da lotérica: os 6 números que importam
A conversa costuma terminar do mesmo jeito. Você pergunta se o investimento está dando retorno, e a resposta vem em alcance, curtidas e “o movimento parece melhor”. Nenhuma dessas frases entra no fechamento do mês.
O problema não é falta de dado. Uma casa lotérica gera número o dia inteiro — atendimentos, receita por família de produto, cotas vendidas, mensagens recebidas. O que falta é a rotina de registrar seis deles e compará-los com o mês anterior.
Abaixo estão os seis indicadores, a fórmula de cada um, exatamente de onde tirar o dado numa casa que não tem sistema de BI, e como montar a planilha em uma tarde.
Resumo rápido
- Antes de investir qualquer valor, registre 30 dias de linha de base. Sem ponto de partida, nada é comparável.
- Os seis números saem do fechamento diário, do extrato mensal, de uma pergunta no balcão e da sua planilha de contatos.
- Alcance e curtida não são indicadores de negócio. São diagnóstico de peça, no máximo.
- Compare sempre com o mesmo período do mês anterior — nunca com a semana passada.
- Uma planilha de quatro abas e cinco minutos por dia sustentam a medição inteira.
Antes dos números: a linha de base de 30 dias
O erro mais caro em medição de marketing de lotérica é começar a medir depois de começar a investir. Sem os números de antes, qualquer resultado vira discussão de opinião.
Registre por 30 dias, antes de qualquer campanha: atendimentos por dia, receita da casa por família de produto e cotas vendidas por concurso. Cinco minutos no fechamento. É o que dá autoridade a tudo o que vier depois.
Os 6 indicadores
1. Fluxo diário de atendimentos
Fórmula: total de atendimentos no período ÷ número de dias abertos.
De onde tirar: do relatório de fechamento da frente de caixa ou da contagem de operações do dia. Sem relatório, use um contador manual no balcão em dias amostrais — segunda, quarta e sábado — e projete.
Como ler: é o indicador de topo. Se ele não sobe, nenhum dos outros compensa. As alavancas que agem sobre ele estão em como aumentar o movimento da lotérica.
2. Receita por atendimento
Fórmula: receita da casa no período ÷ atendimentos no período.
De onde tirar: do extrato mensal, somando o que ficou com a empresa por família de produto — não o valor movimentado. As bases de remuneração variam por produto e conforme as normas vigentes e o seu contrato: some pelo que entrou, não por estimativa.
Como ler: junto com o indicador 1, ele mostra se você cresceu em gente ou em valor. Fluxo estável com receita por atendimento subindo significa que o mix melhorou.
3. Taxa de retorno em 30 dias
Fórmula: (clientes cadastrados que voltaram no período ÷ clientes cadastrados ativos) × 100.
De onde tirar: da sua planilha de contatos com uma coluna “última visita”. O registro acontece no balcão: quando o cliente cadastrado é atendido, o operador atualiza a data. Numa casa sem sistema, isso é uma coluna e três segundos.
Como ler: é o indicador de retenção. Se ele cai enquanto o fluxo sobe, você está comprando cliente novo para repor cliente perdido — o negócio mais caro que existe no varejo.
4. Custo por contato novo
Fórmula: investimento total em marketing no mês ÷ contatos novos cadastrados no mês.
De onde tirar: o investimento é a soma de tudo — mídia, material impresso, honorários, ferramentas. Os contatos novos são as linhas acrescentadas à planilha de cadastro no mês, contadas pela data de entrada.
Como ler: compare com a receita que um cliente cadastrado gera em 12 meses. Se o custo de captar for maior que isso, o problema está na oferta ou no canal, não no orçamento.
5. Taxa de conversão declarada
Fórmula: (atendimentos que declararam ter vindo pelo canal ÷ pessoas alcançadas pelo canal) × 100.
De onde tirar: de uma pergunta única no balcão, feita a todo cliente novo: “Como você conheceu a gente?”. O operador marca um risco numa folha de quatro colunas — indicação, passei em frente, internet, WhatsApp da casa. Some no fim do dia. É atribuição imperfeita, mas é atribuição.
Como ler: é o número que separa o canal que traz gente do canal que traz aplauso. Para presença local, cruze com o volume de buscas e chamadas descrito em marketing local para lotérica.
6. Retorno sobre o investimento
Fórmula: [(receita adicional atribuída no período − investimento no período) ÷ investimento no período] × 100.
De onde tirar: a receita adicional é a diferença entre a receita do período e a média da linha de base, considerando apenas a parcela que a conversão declarada atribui ao canal. É estimativa, e deve ser tratada como tal.
Como ler: só faz sentido acumulado em 90 dias. Em janela mensal, sazonalidade e concursos acumulados distorcem qualquer leitura. E o resultado é sempre uma referência da sua operação, nunca uma projeção garantida.
Os seis em uma tabela
| Indicador | Fórmula | Fonte do dado | Frequência |
|---|---|---|---|
| Fluxo diário | Atendimentos ÷ dias abertos | Fechamento de caixa | Diária |
| Receita por atendimento | Receita da casa ÷ atendimentos | Extrato mensal | Mensal |
| Taxa de retorno | (Voltaram ÷ base ativa) × 100 | Coluna “última visita” | Mensal |
| Custo por contato novo | Investimento ÷ contatos novos | Contas a pagar e cadastro | Mensal |
| Conversão declarada | (Declararam ÷ alcançados) × 100 | Pergunta no balcão | Semanal |
| Retorno do investimento | [(Receita adicional − investimento) ÷ investimento] × 100 | Comparação com a linha de base | Trimestral |
A planilha em quatro abas
Não é preciso software. Quatro abas em qualquer editor de planilha resolvem:
- Diário. Data, atendimentos, receita do dia, observação. É a única aba preenchida todo dia, no fechamento.
- Base. Nome, WhatsApp, data de entrada, autorização de contato, última visita, status. Uma linha por cliente cadastrado.
- Origem. Semana e a contagem por canal declarado no balcão. Quatro colunas, uma soma.
- Painel. Os seis indicadores calculados por fórmula a partir das outras três abas, com a coluna do mês atual ao lado da coluna do mês anterior.
Duas regras evitam que a planilha morra no segundo mês: um responsável com nome definido e horário fixo de preenchimento — no fechamento, não “quando der”. Planilha alimentada por três pessoas vira três planilhas.
A coluna “autorização de contato” não é detalhe: sem ela, a base não pode ser usada para comunicação. O que registrar e como pedir está detalhado no guia de CRM para lotérica.
A rotina de leitura
Toda segunda-feira, quinze minutos: fluxo da semana e conversão declarada. É a leitura de ajuste — corrige peça, horário de envio e oferta.
Todo dia 5, quarenta minutos: os seis indicadores fechados do mês anterior, ao lado do mês retrasado e do mesmo mês do ano anterior, se houver histórico. É a leitura de decisão — manter, aumentar ou cortar investimento.
O que não medir
Três números consomem atenção e não decidem nada. Curtida e alcance dizem que a peça foi vista, não que alguém entrou na loja. Número de seguidores é o mais enganoso: base grande fora do seu bairro não gera atendimento. Valor movimentado não é receita — a casa fica com a comissão ou a tarifa, não com o volume transacionado.
E existe o momento de não medir: nas duas primeiras semanas de qualquer ação. O dado ainda é ruído, e decidir ali mata campanha que só precisava de tempo.
Perguntas frequentes
Quantos meses até saber se o marketing funcionou?
Fluxo e conversão declarada respondem em 30 dias. Retenção e retorno do investimento precisam de 90. Decidir antes disso é apostar, não medir.
Não tenho sistema de frente de caixa. Dá para medir?
Dá. Contagem manual em dias amostrais, extrato mensal e uma folha de origem no balcão cobrem os seis indicadores. A precisão cai; a direção continua correta.
Como separar o efeito do marketing do efeito de um prêmio acumulado?
Marque na aba Diário os períodos de acumulação, conferidos nos canais oficiais da CAIXA, e compare com o mesmo mês de anos anteriores. Sem essa marcação, você atribui ao seu anúncio um movimento que veio de fora.
Vale contratar um painel automatizado?
Só depois que a planilha estiver rodando há três meses. Automatizar um processo que ninguém alimenta não resolve nada — só torna o problema mais caro.
Medir muda a conversa: em vez de discutir se o investimento vale a pena, você discute qual canal escalar e qual cortar. O Rei da Loteria monta a planilha, define a linha de base e entrega o relatório mensal com os seis indicadores da sua casa. Se você já investe em anúncio sem saber o retorno, é por aí que começamos.
